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影院版奈飞“熄火” 烧钱圈粉遭质疑

作者:香港牛魔王挂牌资料
发布时间:2019-02-16 07:08
  影院版奈飞“熄火” 烧钱圈粉遭质疑

  中国证券报

  □本报记者 昝秀丽 

  只需缴纳9.95美元的月费,就可以每天去电影院观看一场2D电影。这在每场电影票价在15美元-20美元的洛杉矶、纽约等大城市,意味着每月进一次影院就可以回本。这个试图将线上用户拉回院线的价格颠覆者、被称为“影院版Netflix”的美国电影订阅服务平台MoviePass自2017年持续降低月费后红遍全美。

  但好景不长。MoviePass自2018年7月公司传出资金链断裂消息后,MoviePass母公司Helios&Matheson股价跌至1美元下方,并长期低于1美元警戒线,未达纳斯达克上市标准。Helios&Matheson已于2月12日向纳斯达克递交退市申请,但仍可在场外市场交易。MoviePass跌落神坛后,其烧钱圈粉的商业模式遭到质疑,AMC、Cinemark、Sinemia等同业竞争者转而在提高可持续性和提升观影体验方面下工夫。

  打造“影院版Netflix”

  MoviePass成立于2011年,2016年之前订阅基本套餐是50美元/月,可在所支持影院无限次观影。在美国,电影票价为平均10美元左右,该服务适用于每月观看五场以上电影的消费者,核心服务人群是重度电影用户。

  进入2016年,继Netflix联合创始人MitchLowe成为MoviePass的CEO之后,公司战略调整为通过降低会员费赢得用户,并获取用户数据,旨在成为美国人出门娱乐的一站式平台,进而依托广告收入及商家合作佣金实现用户数据变现。

  2017年,电影行业数据分析上市公司Helios&Matheson收购MoviePass51%的股份后,MoviePass更是有恃无恐,将会员费降至9.95美元/月。

  这一年,美国电影院上座率降至25年来最低点,票房收入同比2016年下降11%。MoviePass试图将线上用户拉回电影院,称美国拥有3600万狂热影迷(习惯性光顾影院的观影者)和2.46亿随性影迷(非习惯性光顾影院的观影者),这两类影迷加起来每年为美国票房贡献超过110亿美元。MoviePass曾表示,“有了MoviePass,无需再担心票价,去影院观影将成为日常生活,而不是偶尔的享受。”

  据统计,截至2018年7月,MoviePass拥有超过300万用户,而在2017年12月到2018年6月底的鼎盛时期,MoviePass共增加200万用户。摩根士丹利曾表示,美国电影观众中有三分之二的人最终可能成为MoviePass的订阅用户,当MoviePass达到2000万用户时,其将占领全美电影票务27%的份额。Seeking Alpha则预计,当MoviePass达到2000万用户里程碑时,其市值将达100亿美元,届时其将会成为“影院版Netflix”或是类似亚马逊那样提供订阅服务的巨头。

  高额补贴拖垮公司

  理想很丰满,现实很骨感。82%的MoviePass用户因为订阅了该套餐而前去观看此前根本不会去影院观看的影片,带给MoviePass的成本远比预计要高。MoviePass用户平均每月观看1.5部电影,因此在特定地区,每位用户给MoviePass每月带来约15美元左右的亏损。

  面对影院的高额补贴压力,MoviePass母公司Helios&Matheson在2018年5月递交给美国证券交易委员会的8-K(重大事件)文件中显示,MoviePass的现金流只剩下1550万美元,而公司平均每月亏损达2170万美元。

  到2018年7月,MoviePass用户纷纷表示无法购票,MoviePass当时回应称是“技术问题”,后来被证实是因公司现金流出现断裂,最后MoviePass不得不通过紧急贷款向院线方支付票款,以恢复正常运营。其母公司Helios&Matheson股价也从2018年7月2日的55美元跌至2018年7月31日的0.5美元。

  此后,MoviePass曾尝试包月费提价、高峰时段加价、限制可选影片或可选影院范围等手段以控制成本,但都于事无补。

  Helios&Matheson在收购MoviePass时,希望其能在电影行业吸引更多的订阅者,产生更多的数据,这些数据将被用于目标营销。而面对MoviePass给公司盈利带来的负面影响,Helios&Matheson于2018年10月表示,将成立MoviePass娱乐子公司,子公司将拥有MoviePass股份和其他电影相关资产。

  烧钱圈粉模式难持续

  MoviePass的熄火为行业竞争者敲响警钟,烧钱圈粉模式不可持续。

  万达旗下的AMC院线是MoviePass最大的竞争对手之一,其拒绝与MoviePass合作,并坚持向MoviePass全价收取电影票款。2018年6月AMC还推出了19.95美元的自家包月套餐。虽然AMC套餐的费用是MoviePass的两倍左右,但在观影体验和可持续性方面远优于MoviePass。AMC支持IMAX、3D等在内的所有电影类型是打败MoviePass的关键。运营方面,AMC作为美国最大的连锁院线,坐拥全美八千多块屏幕和六百多家影院,也较MoviePass节省巨额开支,唯一的劣势是只限于在AMC影院观看。

  Cinemark则打出科技牌,平台每月提供一张2D电影票,费用为8.99美元,但如果用户想要体验身临其境的3D电影,则需支付额外费用。Cinemark目前正在与VR公司Spaces合作,双方将在加利福尼亚州圣何塞的一家电影院开设虚拟现实娱乐中心。Cinemark首席执行官马克·佐拉迪表示,Cinemark希望通过不断创新,为用户提供新体验,将娱乐和电影推向更高水平。

  Sinemia则将用户细分做到极致,推出多样套餐选择:每月观看3部电影价格为14.99美元/月,每月观看2部电影价格为9.99美元/月,Sinemia还推出了双人版观影套餐为每月28.99美元,娱乐套餐费用则为每月18.99美元。Sinemia的服务不限影院、不限时段,同样包含IMAX及3D影片类型,试图与AMC、MoviePass抢占市场。

  连MoviePass一直效仿的Netflix也已摒弃烧钱获客的商业模式,而试图在原创内容制作方面下工夫。1月15日,Netflix宣布12年来的最大提价幅度,其中美国地区服务涨价13%-18%。分析人士称,Netflix将利用涨价带来的额外资金生产更多内容。

  
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